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17/11/2016

Marketing y Branding, una pareja inseparable

Es necesario y fundamental un enfoque marcario sobre el negocio.

Es necesario y fundamental un enfoque marcario sobre el negocio.

Por
Marcelo Sapoznik

Desde hace mucho tiempo los conceptos de branding y marketing han estado vinculados entre sí por mucho tiempo, y el branding ha sido visto específicamente como funcional al marketing. De todas formas, existen autores como Levy y Luedicke que ven al marketing como una disciplina en función al branding. Este nuevo punto de vista está ganando terreno en el discurso actual de las gerencias y en el que el branding ha tomado el centro de la escena.

Hoy las marcas están siendo profundamente incorparadas al cotidiano de las compañías siendo el foco principal en las decisiones estratégicas y en todos los niveles jerárquicos.

Esto se debe en parte a que el concepto de marca está siendo utilizado con mayor amplitud y conceptualización y, como resultado de esto, un tema mucho más complejo de manejar con conexiones e interrelaciones poco claras aún.

La evolución del marketing y el branding en los últimos tiempos los ha llevado a lugares más lejanos de donde se hallaban tradicionalmente.

En el contexto de la sociedad actual el concepto de marca ha evolucionado tanto en su significado como en su valor. Hoy el concepto de marca es tomado de manera mucho más como un fenómeno sociocultural donde los clientes pueden consumir marcas pesonalmente, privadamente o comunitariamente e inclusive convertirse en parte de la co-creación de una marca. Esta es la idea de donde las personas ven más allá de la marca, estableciendo valores adicionales de la marca y otorgándole cierta personalidad. Como consecuencia de las nuevas posibilidades y valores del branding actual éste ha tomado el centro de la escena en el mundo del marketing corriendo el concepto estrategia de marketing y de marca a su actual posición donde el marketing es visto como funcional al branding. De tener la mirada puesta más en la función del producto hoy estamos más preocupados en establecer relaciones con los clientes, desde el mismo origen de la marca. En consecuencia la idea de satisfacer las necesidades y deseos del cliente se encuentra en la estructura estratégica de la marca. Entonces, en función de construir marcas sólidas podemos establecer que es necesario y fundamental un enfoque marcario sobre el negocio.

Aspectos externos como la cultura, competencia y recursos suelen afectar la toma decisiones sobre qué camino seguir.

Adaptar la organización a una estructura orientada a la marca requiere de una perspectiva de adentro hacia afuera y de arriba hacia abajo. Donde la marca, con sus valores emocionales y significados simbólicos, toma una posición central en la toma de decisiones a través de toda la compañía tomando un rol estratégico clave. Si la compañía decide seguir una estrategia orientada al mercado o a la marca depende exclusivamente de la visión corporativa.

Aquellas empresas cuyo objetivo es atraer clientes usualmente toman el camino orientado hacia la marca, mientras que aquellas que desean atender a sus clientes respondiendo a necesidades y deseos no alcanzados usualmente tienen un acercamiento orientado al mercado.

Aspectos externos como la cultura, competencia y recursos suelen afectar la toma decisiones sobre qué camino seguir.


De todas formas las compañías suelen tener la necesidad de una estrategia equilibrada o como es llamada habitualmente una “orientación híbrida”.

Como conclusión podemos acercar el concepto Levy y Luedike (2003): “Debido a una competencia cada vez mayor y más globalizada el branding debe aventajar al pensamiento del marketing como una idea más glamorosa, sofisticada y virtuosa. Esto significa tener una visión implementada con formas de expresión correctas, mayor tangibilidad, con un lenguaje creativo y una visualización más moderna en lugar de perseguir meros objetivos comerciales.”

Fuentes: Design Driven Brand Strategy, HDK University of Gthenburg (2014)
Levy, S. J. &Kuedicke, M.K. (2013), From marketing ideology to branding ideology. Journal of Macromarketing

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